(日本語は英語の後に続きます)

Products designed and made in Sweden and other Nordic countries have permeated across the Japan market over the past decade or more. These products include accessory items, bedding, and clothing to name but a few. But more often than not, Japanese consumers simply "use" these products, instead of using them to improve and enhance their lives. Ms. Yoshiko Buell, president of APEX Co., Ltd, believes communicating the Swedish and Nordic way of life as the missing piece of the puzzle that would not only help the customers better utilize these products; it would ultimately lead to a more enriched life for all of them. SCCJ visited the company's head office in Takasaki-city, Gunma Prefecture, to learn more about Ms. Buell and her business.

Ms. Buell founded APEX in 1989. The company is an importer and distributor of a wide range of products. The products they deal with include bedding, furniture, lighting, and tableware. A large portion of their product portfolio is imported from Nordic countries including Sweden: "We started off as an importer of Swedish log houses. But our product portfolio has expanded and changed a lot over the years" said Ms. Buell.

The company's dealings of Nordic products really took off after Ms. Buell began collaborating with Japan Export Trade Research Organization (JETRO) as a consultant. "Back then, I was responsible for introducing products from several countries (including Sweden) to Japanese companies at JETRO's trade shows. It was during one such event that I was approached by a Danish bedding maker. They told me that they would like my compnay, APEX, to start distributing their products in Japan. I was a little hesitant at first, as I had no experience in dealing with bedding products. But I decided to accept their offer. It didn't take long until we had our first hit product. Today, bedding continues to be APEX's main product category" explained Ms. Buell.

When asked about what is the fastest growing of the company’s current product line up, Ms. Buell gave two examples: “We have lap blankets made by a Danish company called Silkeborg Plaid. The wool is made in Sweden. It uses Gotland sheep’s wool. These lap blankets are very warm and soft. They are beautifully designed, too. We also sell vases and other home furnishing items from a company called Born in Sweden. The other month, the vase that I just mentioned was even on the cover of Katei Gaho (one of Japan’s leading monthly women’s lifestyle magazine). Right now, I would say these are our hottest products” said Ms. Buell.

Ms. Buell is the president of another company called ALTO. It is a “Lifestyle Produce” company that provides product development services. “For example, we provide concept design work for Nitori (a leading Japanese homeware retailer)” explained Ms. Buell. The company also runs a retail store called INTERIOR SHOP ALTO and a café called Café Hygge within a short walking distance from JR Takasaki station in Gunma Prefecture.

When asked why she operates a B-to-C arm in addition to a B-to-B arm, Ms. Buell provided the following explanation:

“I believe that as a supplier of Nordic products, I must strive to do more than simply provide the goods to our Japanese customers. I consider it my responsibility to correctly communicate the underlying values – for example the lifestyle of the people from Nordic countries – to every customer. This is because sometimes customers do not fully understand how to best utilize the products. I’m responsible to ensure that our customers can further enrich their lives through our products. These are the reasons why I decided to establish the shop and the café. I’ve also published two books about Nordic lifestyle. The second of these books is about how to develop better work and life habits by embracing fika”.

As an ambassador of Nordic products, Ms. Buell also believes it is important for everybody working for her to actively practice the workstyles of Nordic countries:

“At APEX we have a very flexible workstyle. Everybody can choose to work from home if they want to. In fact, some of our staff only come to this office two or three days a week. Also, the minimum length of a paid-holiday is one hour. This makes it easier for those with young children to maintain a healthy work-life balance. It also makes it easier for our employees to schedule in small appointments during a workday. For example, going to the dentist”.

Although Ms. Buell did not explicitly mention fika, it is safe to assume that this time-honored Swedish custom is widely practiced by everybody working at her office.

We would like to extend a warm welcome to APEX Co., Ltd as a new member of SCCJ. You can find out more about APEX Co., Ltd at: http://www.apexb1.com

この十数年間の間に、北欧やスウェーデンでデザインされ、作られた製品は日本の市場に浸透してきた。ほんの少し例を挙げると、アクセサリーやベッド用品、衣類などである。ただ、日本の消費者をこれらの製品を"ただ使用する"だけで、自らの生活をより良くするために使おうとはしていない。APEX Co., Ltdで代表取締役を務めるビューエル芳子氏は、まだ日本の人々に理解されていないスウェーデンや北欧流の生き方を伝えることは、向こうの製品をきちんと利用できるようになるだけでなく、最終的にはより豊かな暮らしをかなえることにつながると考えている。
今回SCCJは群馬県高崎市にある本社を訪ね、ビューエル氏に話を聞いた。

ビューエル氏は1989年にAPEXを設立した。この会社は様々な製品を輸入し販売している。彼らが取り扱う製品は、寝具や家具、照明、食器など多岐にわたり、製品ポートフォリオの大部分はスウェーデンを含む北欧から輸入されている。「我々は最初、スウェーデンのログハウスの輸入業としてビジネスを始めました。でも私たちが扱う製品は創業以来大きく拡大し変化してきました。」とビューエル氏は言う。

APEXが北欧の製品の取り扱いを本格的に始めたのは、ビューエル氏がコンサルタントとして日本貿易振興機構とコラボレーションを始めたのがきっかけだった。「そのころ、私はスウェーデンを含むいくつかの国から製品を輸入し、JETROの展示会で日本の企業に紹介する仕事をしていました。その展示会でデンマークのベッドメーカーから声をかけられたのです。彼らは、私の会社(APEX)に彼らの製品を日本で販売してくれないかと依頼してきたのです。最初は寝具を取り扱った経験がなかったので躊躇しましたが、最終的に彼らのオファーを受けることにしました。これが私たちの会社の最初のヒット商品になるまであまり時間はかからず、現在も寝具はAPEXの重要な製品カテゴリーの一つです。」とビューエル氏は語る。

現在特に成長している製品ラインナップについて尋ねると、ビューエル氏は2つの例を挙げた。「Silkeborg Plaidというデンマークの会社が作った膝掛けがあります。ウールはスウェーデンのゴットランドで作られており、膝掛け自体はとても暖かくて柔らかいだけでなく、デザインも美しいのです。さらにスウェーデンのBorn社が制作した花瓶や家具も扱っています。先日、この花瓶は日本の月刊誌家庭画報の表紙を飾りました。今はこれらがヒット商品ですね」

ビューエル氏は別のALTOという会社でも代表取締役を務めている。こちらは"ライフスタイルプロデュース"の会社で、製品改良のアドバイスを行っている。「例えば、ニトリにたいしてコンセプトデザインを提供しています」。この会社はINTERIOR SHOP ALTOという小売りのお店や、Café Hyggeというカフェも経営しており、どちらも群馬県のJR高崎駅から徒歩圏内だ。

なぜB-to-BだけではなくB-to-Cのチャンネルも持っているか尋ねると、次のような答えが返ってきた。

「北欧の製品を提供する者として、単純に日本の消費者に商品を届ける以上のことをするように度量くしなければなりません。私の責任は、埋まっている価値を正しく伝えることー例えば北欧の国々に住む人のライフスタイルなどーをそれぞれの消費者に伝えることだと考えています。なぜなら消費者は時折それぞれの製品をどのようにして利用するかきちんと理解しないまま購入することがあるからです。私たちのお客様が、我々の製品を通してより豊かな生活を送っていただけるよう、責任を果たす必要があるのです。だから私はお店やカフェを作ろうと決めました。また、私は北欧のライフスタイルについての本をこれまで2冊出版しました。2冊目の本は、fikaを取り入れることでどのようにより良い働き方や生き方を叶えていくかについて取り上げています。」

北欧製品を伝えるものとして、ビューエル氏は彼女の従業員が積極的に北欧のライフスタイルを取り入れていくことが重要だと考えています。

「APEXでは誰もが柔軟に働ける制度を整えています。希望があればだれでも家から働くことができますし、実際何人かの社員は週に2、3日だけ出勤する人もいます。また、有給は1時間からとれるようにしています。こうすることで、小さな子供を持つ社員も良いワークライフバランスが維持できるようになっているのです。また、歯医者さんへ行くといった、日中のちょっとした用事もこなせるようにしています。」

ビューエル氏はfikaのことについて具体的な言及はしなかったが、この昔ながらのスウェーデンの習慣はきっとこの会社で毎日幅広く取り入れられているだろう。

APEX Co., LtdをSCCJの新しいメンバーとして心より歓迎いたします。APEX Co., Ltdについて詳しくはこちらからご覧いただけます。